我们走访近十家店铺，发现双十二并不是一水儿的火

在前几年，双十二对消费者来说，是双十一狂欢之后的一个返场。但考虑到阿里对移动支付的关注，以及对线下消费场景的重视，去年阿里和支付宝重启了口碑，双十二的主场已经从线上转到了线下。

此次双十二从12月10日一直持续到12日，共三天。阿里巴巴旗下支付宝口碑披露数据显示，在支付宝口碑双十二的首日，全国共有4900万人走上街——去年双十二当天数字是 2800 万。

从地域上看，北京参与人数为220万人，热情指数全国排名第三，仅次于上海和杭州。从场景上看，大型的商场是今年双十二客流量的主要集聚地，所以今年口碑也主要在各个商圈的大型商场发力。

双12当天的线下爆发力到底如何？

今天下午1点，36氪来到朝阳大悦城、此次支付宝口碑双12的重点合作方。参加口碑双十二折扣的商家主要集中在餐饮和零售。

主打“5折”的餐饮类，是人流量最大的。

屈臣氏旁边的面包店多乐之日也是参与了口碑双十二活动的商家之一，全场5折，20元封顶。36氪看到，不到30平米的店里挤满了人，结账的地方更是排着长队。店里的负责人说，光今天一天，消费顾客就比普通工作日高了50%以上，客单价的涨幅也有60%左右。该负责人说，多乐之日平时很少做让利活动，“即将到来的圣诞节和元旦，都不会有折扣，这次的双十二是今年最大的一场线下优惠了”。

36氪走访了朝阳大悦城的餐厅，发现餐厅都只在 10 号周六这一天参加活动，并没有像其他行业那样持续三天。36氪还发现，不同餐厅的双十二返券使用规则不同，比如金鼎轩是消费满 50 元送两张 25 元的券，外婆家和西贝莜面村是满 100 元返两张 50 元的券。外婆家的返券使用条件是，一个月内消费满 200 元时可以用，西贝莜面村的返券则只能在周一到周五的中午使用。

金鼎轩的店员对36氪说，去年口碑提供的优惠力度比今年更大，是消费满 50 直接折现，不过她认为今年的活动效果更好。

据外婆家的店长介绍，平时客人中使用支付宝付款的人约占五分之一，10 号活动当天增加到了三分之一，不过，店内的会员体系是和微信合作的，所以在平时推广会员的时候会更倾向于推广微信扫码支付。西贝莜面村的情况也类似。两家店都向36氪表示，双十二这三天，实际人流量基本不变，另外几家餐厅也表示人流量和正常周末相同，甚至并未达到最高值。

除了扫码支付之外，口碑还为餐厅推出了扫码点单服务。根据口碑提供的数据，最近三个月，接通扫码点餐的餐厅已超过2万家。不过实际采访中，几家餐厅都表示实际使用扫码点餐的人不多。

超市的折扣力度较小，但也有“节日”的气氛。

B1层屈臣氏的门口已经贴出了活动海报，使用支付宝付款满50元送50元优惠券，指定产品可以买一送一。走进去发现客流量确实比以往的工作日稍多，导购们也都在推荐双十二买一送一的商品。

暖宝宝、护手霜和屈臣氏自产的面膜都在做活动，这几个货架前的人也比其他区域的人多。36氪记者买了超过50元的商品，使用支付宝付款时自动减了5元钱。店长杨先生说，“这是全北京屈臣氏的统一行动，两三天前口碑的人过来把展板和海报等物料给到了店里”。杨先生说，从12月10日开始，每天到店消费的客人比原来增加了20%，客单价也有一定幅度的上涨，“不过大家主要选的还是搞特价、有活动的那些商品”。

相比餐饮和零售超市，此次双十二对其他领域的商家影响不那么大。朝阳大悦城一层的高端宠物店Mr Doggy总经理助理刘女士说，这是Mr Doggy第一次在双十二推出折扣活动，刘女士说，本来没有打算蹭双十二的热度，所以商店的微信公号等线上自媒体也都没有对此预热。直到上周，他们才和口碑公司商定了具体合作的细节，“我们对这次活动还是抱有期待的，不过结果让人有点小失望”。

双十二的活动已经进行到了第三天，但这家店无论是客流量还是客单价，都和平时没有太大区别。此次该店也张贴出了通过支付宝或口碑支付可以享受全场五折，30元封顶的优惠海报，不过只在昨天有一位顾客选择了用支付宝付款买了一袋猫粮。

 刘女士分析原因在于，宠物店属于会员制，办理了会员卡的用户平日就可以享受一定的优惠，“和餐饮那些不同，宠物这块属于非日常非必须的消费，今天来或者明天来店里给宠物服务，影响并不大。”同时，双十二已经接近圣诞节和元旦，作为年轻人比较看重的节日，大家更愿意在那个时候再采买，届时很多商铺还会有折扣活动，“所以消费者们也不会急于在今天消费”。

    不过大悦城官方对此保持乐观。朝阳大悦城相关负责人接受媒体采访时表示：“在和支付宝口碑合作的一年时间内，已有95%左右的店铺接入支付宝。这次‘双十二’，朝阳大悦城有一半商家参与了支付宝口碑双十二的活动，覆盖了全部的品类。”

    北京西单大悦城一负责人告诉36氪，通过移动支付，3个月内他们就在几乎零成本的情况下积累了40万会员。西单大悦城研策部总监张灿介绍说，商场通过数据分析发现，原本在五楼的运动品牌和地下二层的客流相关性更强，于是进行调整，结果日均平效（每平米效益）增加了200%。

    而上海大悦城一品牌负责人说，今年双十二上海大悦城共有171家商铺参与了口碑的折扣活动，三日内共有13%的客流提升，客单价则上涨了29%。

    马云在今年十月提出了“新零售”一说，认为未来线下和线上将没有明确的界限，没有绝对的电商，线上线下和物流必须结合，才能真正提升消费体验。

    对与线下商家来说，互联网能帮忙引流，提高消费者的体验，降低运营成本。而对于线上商家来说，他们逐渐意识到线下购物的体验是不可取代的，死守线上或线下都不是出路。

    其实，能够说明“新零售”最典型的例子是亚马逊的概念店 Amazon Go，根据亚马逊官网的信息，Amazon Go 将在明年 1 月试运营。这家店彻底融合线上与线下，所有货品放置的位置都有追踪传感装置，能够自动计算用户拿走的商品和数量。消费者只要在进店时连接自己的亚马逊账户，就可以轻松地带着选好的商品离开，不用排队结账，账户会自动扣款。

    而在国内，互联网电商巨头也纷纷展开线上和线下的融合。36 氪之前曾报道过，京东在今年 6 月与沃尔玛达成合作，获得沃尔玛旗下 1 号店的资源，京东还在 10 月战略入股了永辉超市，持有其 10% 的股份，希望通过这一方式加强在 O2O 领域的合作，试图与生鲜、京东到家做整合，解决渠道最后一公里的问题。阿里巴巴则持有银泰商业的32%股权，成为单一最大股东，并在 10 月战略投资苏宁，成为其第二大股东，目的就在于推动电商、供应链、O2O运营模式等方面的业务合作。

    这一次支付宝口碑在双十二发力，说明阿里想要进一步借助大数据推动线下、打通更多的场景。根据支付宝口碑提供的数据，2014 年双十二，他们只覆盖了超市、便利店、打车等几个场景；去年，餐饮成为最主要的增量部分，线下商户对接数量超过了 150 万家。今年的双十二，除了继续巩固餐饮外，口碑还纳入了 KTV、丽人、亲子、旅游、服装等吃喝玩乐场景。

    据口碑 CEO 范欣介绍，对于商家本身来说，互联网能带来四个层面的提升。第一层是前端产品的、服务的互联网化，提升消费者体验，节省人力成本；第二层是决策数据化，商家可以借助支付宝建立会员体系，对用户的精准服务可以由数据实现，商家的选址、SKU 的选择也可以实现智能化运营；第三层是数据带动后厨和供应链互联网化；第四层是金融服务的介入。

    按照目前的情况来看，口碑重点推广的是前两个层面，而这两个层面都面对微信的竞争，尤其是会员体系方面。

    作为普通消费者，希望线下线上的融合早日实现，也许未来，到了美妆店系统就能为我们推荐适合我们的口红色号，试了喜欢的衣服就能穿着直接出门，在麦当劳也能吃到麻辣小龙虾。